江帆

采取“间接面向消费者（direct-to-consumer）”，也即“直销”模式的线上喷鼻水品牌正在迟缓而不变的成长当中。

固然这一范畴的品牌数目无限，只要Phlur，Skylar 和Hawthorne 等少数几个品牌，可是他们近期的成长仿佛都很是顺遂：

由The Honest 的前高管Cat Chen 创建的 Skylar Body 在客岁完成了300万美元的种子轮融资。

由 Brian Jeong and Phillip Wong 在2016年9月创建的 Hawthorne for Men 也在客岁12月完成了220万美元的融资

由Ralph Lauren 前全球电商总裁 Eric Korman创建的 Phlur 则在本周一方才完成了由德国喷鼻料巨子Symrise领投的600万美元A轮融资，融资总额到达了 1200万美元。

固然融资范围遍及偏小，但这些资金仍是有用鞭策了这些草创品牌拓展营业规模，增添发卖渠道，并推出更多分歧的商品。Phlur 的开创人Eric Korman 暗示，他们的营业正在不变的增加当中，将操纵融得的资金来多样化市场计谋，吸引更多人材，并推出新的护肤品，同时和批发商成立起不变的计谋合作关系。固然 Korman 谢绝流露相干的财政数据，可是据知恋人士流露，Phlur 2018年的零售额估计将到达500万美元。

间接面向消费者模式可否在“喷鼻水”范畴成功

固然成长的如火如荼，可是“间接面向消费者（direct-to-consumer）”这一模式是不是合适喷鼻水这一品类，仍然是良多人争辩的核心。

线上喷鼻水发卖自己就需要降服各种坚苦：在各类美容产物中，喷鼻水是最小我化，对现场试用需求最高的品类之一。与此同时，即便是Coty， Estée Lauder（雅诗兰黛）和 L’Oréal （欧莱雅kaiyun�ٷ�app）等美妆行业的巨子，在推出新的喷鼻水时也要投入年夜量的资金和人力来进行宣扬。对草创品牌来讲，想要纯真依托互联网打响名头几近难在登天。

对此，Korman 暗示，他已找到了若何为消费者供给超卓的线上喷鼻水购物体验的窍门：一方面是强化品牌网站向消费者传送品牌故事和消息的能力，另外一方面则是经由过程Phlur 的样品套装计谋。

截止到今朝为止，Phlur 已卖出了跨越3.5万个样品套装。在这个进程中，他们发觉消费者常常会采办一套以上的样品套装，是以在原本的“10美元/2件样品”的根本套装以外，又供给了“18美元/3件样品”的选项。

“人们更喜好从三个选项当选出本身喜好的，是以我们的三件套样品套装带来的转化率要比两件套高很多。”Korman说道：“这是我们对人们采办行动进行量化统计以后得出的结论。”

Phlur 暗示，此前在采办样品套装以后选择采办全套喷鼻水的比例为15%，而推出三件套样品套装以后，这一比例已上升到了25%。

德国喷鼻料巨子Symrise 的全球总裁Achim Daub 暗示，千禧一代对喷鼻水的立场分歧，也是“间接面向消费者” 可能成功的主要缘由之一。“千禧一代对喷鼻水的立场和X一代很是分歧。查询拜访显示，只要30%的千禧一代会在采办喷鼻水之前需要试用。”Daub 说道：“这和他们的糊口体例转变相干。千禧一代糊口在网上，社交媒体是他们糊口的主要构成部门，是以伴侣和其他定见魁首的保举对他们来讲加倍主要。”

仍然具有质疑之声

另外一方面，不看好这一模式的业内助士也其实不罕有。Corigin Ventures 的合股人David Goldberg 认为，“间接面向消费者”这一模式有本身的怪异劣势：

利润空间很高，

能够与消费者成立间接的联系，

线上渠道能够供给足够的小我化空间，

品牌对全部发卖进程的掌控力度更年夜

可是与此同时，他也暗示，这一模式“有着太多的缺点”。Goldberg 强调，除较着的“没法在线上试用喷鼻水”之外，比拟其他美妆产物，消费者很难经由过程社交媒体“分享喷鼻水”也是一个严峻的不足。

可是在Goldberg 看来，最年夜的问题是喷鼻水这一品类的特点。和消费者在选择“间接面向消费者”模式时的需求之间具有着底子性的分歧。Goldberg 暗示：“我们选择‘间接面向消费者’这一模式时，会但愿可以或许取得持久性的高价值作为报答。一般来讲有两种体例能够知足这一需求：一次性的高价值采办，好比价钱到达1000美元的Casper 床垫；或是屡次反复性的采办，好比好比Dollar Shave Club 按月订购的剃须美金。”

可是喷鼻水其实不合用这两种模式中的任何一种。Goldeard 暗示，一方面喷鼻水不克不及向床垫一样持久利用；另外一方面年夜部门人城市常常性的改换他们利用的喷鼻水，是以平均下来每一个消费者每一年最多也只会采办几回统一品牌的喷鼻水。

创建之初，喷鼻水品牌Commodity 也是一家采取“间接面向消费者”模式的线上喷鼻水品牌，可是现在他们已将重心转向了批发渠道。“间接面向消费者模式这个概念比来取得了良多的存眷，可是我们此刻的重心其实不在这个模式上。” Commodity 的CEO Ash Huzenlaub 暗示：“我不是说这个模式不克不及成功，我们此刻也仍然经由过程这一渠道进行发卖，可是想要经由过程这类模式做年夜很坚苦。”

Huzenlaub 并未流露线上渠道、批发渠道和直销渠道各自占公司总发卖的比例，可是暗示公司今朝的线下实体门店成长很是敏捷。他暗示，今朝Commodity 的线上营业首要来自在按月订购的喷鼻水办事 Scentbird，这一部门营业首要作为一个营销东西，帮忙公司吸引更多消费者，同时能够增添批发合作火伴的电商网站的流量。

“喷鼻水行业不成能不遭到数字化革命的影响。是以我们应当测验考试各类分歧的计谋和渠道，而不是固执在一个单一模式。”Daub 说道：“这会带来一些投资上的风险，可是这都是完全可控的。”

丨动静来历：美国网站WWD 和《富丽志》此前报导

丨图片来历：Phlur 官方网站

丨义务编纂：LeZhi

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